Le sponsoring sportif n’a pas encore touché son sommet
BILAN INTERVIEW, 30TH SEPTEMBER 2004, SWITZERLAND

MICHAEL PAYNE Aujourd’hui conseiller spécial de Bernie Ecclestone, le patron de la Formule 1, Michael Payne est l’homme qui se cache derrière la réussite économique du CIO. Entretien avec celui qui a amené 12 milliards de dollars au mouvement olympique.

En devenant le "numéro deux" de la Formula One Management (FOM), l'homme du marketing des JO pourra aider à la gestion des droits commerciaux de la F1 que la société de Bernie Ecclestone possède. Dans les réactions qui ont suivi ce transfert, certains y ont décelé l'envie du patron de la F1 de préparer sa succession. Il pourra aussi s'appuyer sur l'expérience de Payne avec le Comité international olympique (CIO).

Michael Payne, pourquoi avoir quitté le CIO pour devenir «conseiller spécial» de Bernie Ecclestone?

Vous savez, j’ai passé 21 ans au CIO. Ces années furent une expérience incroyable. Lorsque j’ai commencé, en 1983, le CIO n’avait aucun sponsor et aucun programme de marketing. Aujourd’hui, les gens ont oublié. Mais, à l’époque, lors de l’élection de Juan Antonio Samaranch, les Jeux olympiques (JO) étaient pratiquement en faillite. Le CIO avait moins de 200 000 dollars en liquidités et à peine 2 millions en placements. Et avant Los Angeles 1984, il y avait toujours la crainte que la prochaine édition ne puisse se dérouler. Pire encore. Peu s’en souviennent, mais Los Angeles s’était dans un premier temps retirée de la course et le CIO avait pensé pouvoir compter sur Téhéran. Mais cette candidature avait été éliminée par la révolution islamique en Iran. On constate le chemin parcouru lorsque l’on voit aujourd’hui cinq des villes les plus importantes de la planète (Paris, New York, Moscou, Londres et Madrid) en lice pour obtenir les Jeux. Entre deux, un bouleversement total s’est opéré. Une stratégie commerciale a été développée. Elle a permis, au cours des seuls douze derniers mois, de récolter 3 milliards de dollars de doits de television qui assurent les Jeux jusqu’en 2012.

N’y a-t-il pas aujourd’hui un risque que ce mouvement s’interrompe? Car, finalement, tous les arbres cessent un jour de croître.

Non, je ne le crois pas. D’ailleurs, la meilleure preuve en est que les compagnies reviennent à chaque fois. Souvenez-vous: à une époque, Swatch s’était retiré du sponsoring des Jeux. Nous l’avons remplacé par Seiko. A l’occasion suivante, Nicolas Hayek est revenu. Qui plus est avec un contrat à long terme.

Mais ce sponsoring est-il rentable pour les sociétés?

Absolument. Le cas de Samsung est l’un des meilleurs exemples. Après Atlanta 1996, nous avons négocié pendant des mois avec Motorola pour qu’ils deviennent sponsor mondial du CIO. Les discussions avec les avocats ont été extrêmement longues, mais nous étions parvenus à bout touchant. Début 1997, quand nous étions prêts à signer, j’ai reçu pendant le week-end un appel du chef du marketing de la société américaine m’annonçant qu’il y avait juste un petit problème, sur le montant du sponsoring. Je puis vous dire que le nouveau chiffre représentait une forte diminution par rapport à ce qui était prévu. J’ai répondu que j’avais compris et que je rappellerais si l’offre nous intéressait. Sans toutefois fixer de délai, malgré les efforts du responsable de Motorola pour en obtenir un. Et j’ai immédiatement téléphoné chez Samsung in Korea que je savais être potentiellement intéressé. Le message était le suivant: vous avez 48 heures pour venir à Lausanne avec une délégation apte à négocier et, cas échéant, à signer. A la fin du week-end, le contrat était paraphé. Quand nous avons tenu la conférence de presse de présentation à Séoul, un journaliste a demandé: «Comment se fait-il que le CIO, qui dit toujours s’allier aux meilleurs firmes sur le marché, s’associe à Samsung qui n’existe pratiquement pas hors de Corée.» On lui a répondu que nous avions été convaincus par la stratégie de développement de Samsung. A ce moment-là, la société était n°5 ou 6 mondial et sa marque valait moins de 2/3 milliards de dollars. Sept ans plus tard, Samsung est n°2 et sa valeur dépasse les 12 milliards.

C’est un exemple…

Il y en a d’autres: Visa et 3M, par exemple, qui ont été les sponsors les plus importants pour le programme TOP (The Olympic Partners) du CIO. Car nous sortions du cercle des parrains, tels Coca-Cola ou Kodak, dont tout le monde comprend immédiatement pourquoi ils sponsorisent les Jeux. Visa et 3M n’avaient aucune expérience du marketing sportif. Mais elles sont arrivées avec une stratégie très claire.

Pour Visa, le problème était le suivant: alors même qu’elle avait dix fois plus de cartes de crédits en circulation et dix fois plus de commerces qui l’acceptait, Visa avait une image beaucoup plus faible qu’American Express et en souffrait. En particulier lorsqu’ils étaient en voyage, les gens utilisaient deux fois plus American Express que Visa. Pour changer cette situation, la société a utilisé les JO. Elle a fondé tout son marketing mondial en capitalisant sur les Jeux et en lançant des campagnes  très, très agressives. En quatre ans, Visa avait rattrapé American Express. Pour la société, le bénéfice se chiffre en milliard.

De son côté, 3M souffrait d’être le regroupement d’une douzaine de divisions différentes, qui fabriquaient entre 40 et 50 000 produits. Il n’y avait aucune image d’entreprise et aucune coordination. Au point que les différentes divisions ne se parlaient pratiquement pas entre elles. Le président de 3M a utilisé les cinq anneaux pour fédérer ces différentes divisions, pour donner à chaque employé le sentiment d’appartenir au même groupe et, finalement, pour développer une véritable image de marque.

Et vous suivrez le cas de Lenovo qui vient de signer. Cette compagnie chinoise de technologie informatique est aujourd’hui presque inconnue. Mais vous en verrez prochainement le développement! Mon seul regret avec toutes ces sociétés – si vous me permettez cette plaisanterie – sera de ne pas avoir prévu pour moi une rémunération en pourcentage de leur progression.

Mais tout de même, au vu des sommes engagées, n’y a-t-il pas un risque que la croissance se casse?

Ce pourrait être le cas si l’on oubliait l’origine de ces revenus et l’importance de poursuivre le développement du marketing. Car, aujourd’hui, les décisions de sponsoring se prennent au plus haut niveau et le team de marketing de la société doit prouver au conseil d’administration que l’investissement est profitable.

Ceci dit, je ne crois pas que le sponsoring sportif soit arrivé à son sommet. D’abord parce que le CIO ne cherche pas à presser le citron au maximum. Nous avons fait cette erreur une seule fois: pour les droits TV des Jeux de Calgary en 1988, nous avons obtenu une hausse de 300% par rapport au contrat précédent. ABC a décroché la timbale, mais a perdu beaucoup d’argent. Résultat: elle a renoncé pendant quinze ans à revenir à la table de négociation. Aujourd’hui, nous avons développé une stratégie pour que même le groupe TV qui perd le contrat soit prêt à se remettre en piste la fois suivante. Sans nous intenter un procès entre deux. En outre, par le passé, beaucoup de décisions dépendaient de la ville organisatrice qui, logiquement, cherchait toujours à tirer le maximum. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Par ailleurs, je ne pense pas que, financièrement, nous ayons atteint le sommet, ni au CIO, ni en F1. En revanche, chaque organisateur a une grande responsabilité vis-à-vis de ses partenaires pour développer sa marque, son image et son support. Les détenteurs de droits doivent beaucoup plus communiquer avec leur public s’ils entendent les conserver.

Que voulez-vous dire?

Regardez les retransmissions de sports aux Etats-Unis. A part lors des JO, il n’y a plus d’images de meetings d’athlétisme. Pour les Fédérations internationales, il devient toujours plus difficile de développer leur produit. Si j’avais dit cela il y a dix ou quinze ans, j’aurais été cloué au pilori. Et pourtant.

Voyez aussi l’exemple du ski: la Coupe du monde devrait être le complément en hiver de la F1 l’été. Mais, au contraire de la Formule 1, il n’y a pas eu un Bernie Ecclestone qui aurait tout réunit dans une structure centrale pour développer le produit et son image.

Prenez encore le cas de Wimbledon. Il y a quelques années, c’était l’événement majeur du tennis. Pour gagner plus d’argent, les organisateurs n’ont voulu que des contrats avec des compagnies codées. Après cinq ans, Wimbledon avait totalement perdu son image.

Dans ce contexte, ce doit être difficile à vivre quand le choix pour les JO balance, au gré des affinités des membres du CIO, entre une obscure station coréenne et une ville canadienne?

Je reconnais que j’ai bu quelques bons whiskies après l’annonce de Vancouver. Mais, ces élections ont toujours deux faces. Si les JO de 2010 avaient été attribués à l’Asie, cela aurait renforcé les chances de New-York pour 2012. Cependant, de ce point de vue, tout est plus facile en F1: il n’y a pas de votations, Bernie Ecclestone décide.

Les décalages horaires sont aussi ennuyeux…

Là encore, tout est relatif. Sydney 2000 n’était pas très favorable pour l’Europe, mais fantastique pour l’Asie. A Athènes, les audiences atteintes sont nettement supérieures aux prévisions. Entre 15 et 25% en plus, selon les pays.

Reste que la tentation doit être grande pour un network comme NBC de chercher à influencer le vote pour être dans un réseau horaire favorable!

Depuis la crise du CIO en 1998 et les enquêtes qui ont suivi, personne n’a jamais trouvé une manipulation de la part d’un sponsor ou d’une télévision. Selon moi, tout le monde a bien compris qu’il y a une ligne blanche qu’on ne peut pas franchir.

Pour l’avenir, la F1 n’a-t-elle pas un problème avec les publicités de cigarette ou d’alcool?

C’est sans doute l’un de mes défis. Pour la cigarette, ce sera très difficile. En revanche, l’interdiction de la publicité pour l’alcool touche beaucoup moins de pays. De plus, la F1 a déjà commencé à intéresser d’autres sponsors, par exemple la technologie. Et je suis convaincu que, dans les cinq ans, les grandes compagnies chinoises vont utiliser le véhicule de la F1 pour promouvoir leurs marques dans le monde.

Et la domination de Schumacher?

C’est aussi un challenge! Même si certains disent que les courses deviennent monotones, les courbes de téléspectateurs sont à la hausse dans la plupart des pays. Entre 1997 et 2004, les audiences ont passé de 6,9 à 9,3 millions en Italie (c’est plus que tout le foot), de 8,1 à 8,5 millions en Allemagne (avec un pic à 11,3). En Espagne, les 2,8 millions de cette année représentent le double de 2003. Les chiffres en Asie sont aussi excellents. En revanche, la F1 n’a pas encore réussi à percer à haut niveau aux Etats-Unis, mais je vais m’y attacher.

Avec Michael Schumacher, la Formule 1 dispose d’un champion unique. En revanche, il faut éviter que ce soit toujours l’équipe avec le plus gros budget qui gagne. Mais Bernie Ecclestone a déjà réagi. Il veut que les coûts baissent pour chaque team. A l’image de ce que Jacques Rogge a entamé pour les JO. Ainsi, à Athènes, la nouvelle stratégie informatique développée avec Atos et Swatch a coûté 100 millions de dollars de moins que si nous avions poursuivi avec IBM.

Portrait en bref

Anglais de 46 ans, Michael Payne a été engagé en 1983 par ISL pour développer une stratégie de commercialisation des JO. ISL, qui a piteusement fait faillite en 2001, venait d’être créée par Horst Dassler, le fondateur d’Adidas, afin de vendre des événements majeurs aux grandes sociétés mondiales. Sur le modèle de ce que McCormack (précurseur d’IMG) venait de lancer en faveur des sportifs.

Le premier programme de sponsoring mis sur pied par le CIO allait lui rapporter 90 millions de dollars supportés par neuf compagnies. En même temps, les droits de TV mondiaux étaient vendus pour 200 millions. Suite à ce premier succès, Samaranch demandait en 1988 à Michael Payne de travailler en interne pour le CIO où il allait être responsable du marketing et des droits de télévision.

Aujourd’hui, dix multinationales participent au programme TOP du CIO pour 800 millions de dollars. Quant aux droits TV pour 2012, ils dépassent les 4 milliards de dollars. «C’est le résultat du développement du véritable industrie où les grandes compagnies ont compris comment utiliser le sport  pour améliorer leurs résultats», commente Michael Payne.

Un Grand Prix de F1 en Suisse?

Je suis depuis trop peu de temps dans la Formule 1 pour y répondre. Tout est possible. Mais, pour la Suisse, il serait plus important de régler d’abord le cas du stade de football à Zurich. Qu’un pays veuille organiser un événement important suppose des responsabilités qui sont connues avant d’être candidat. Je ne comprends pas qu’on ne puisse pas réaliser en Suisse ce que le Portugal parvient à faire.

Au niveau de la Formule 1, notre développement se passe au plan mondial. Voyez cette année avec Bahrein et la Chine, l’an prochain en Turquie. Un Grand Prix est un catalyseur pour le développement économique et touristique. Les jours précédant Shanghaï, il y avait sur les médias mondiaux (CNN, BBC World, etc.) quatre ou cinq minutes de reportage sur l’évolution de la Chine. L’impact est tel que même le maire anti-voiture de Londres voudrait créer un circuit dans la City, sur le modèle monégasque. Mais ce sera sans doute plus compliqué qu’à Monaco.

Des JO en Suisse?

Oui, c’est possible pour des Jeux d’hiver du fait de la tradition et de l’expérience du pays. Car il n’y a pas beaucoup de pays qui peuvent vraiment organiser des JO d’hiver. Mais la Suisse doit venir avec une candidature crédible.

C’est-à-dire?

Sion était crédible, Berne pas.

Mais on entend dire qu’il faut une grande agglomération…

Non. L’important pour le CIO, c’est l’existence d’infrastructures suffisantes (temporaires ou durables) pour supporter les JO. D’ailleurs, à ce jour, les meilleures Jeux d’hiver restent ceux de Lillehammer, la plus petite ville qui les ait organisés. Il n’y a aucune raison que ce ne soit pas possible pour un projet comme Sion avec la proximité des hôtels de Montreux et de l’aéroport de Genève. D’autant que je suis convaincu qu’après Turin, le CIO va chercher à nouveau des sites plus concentrés, avec un centre qui permette de développer une véritable atmosphère olympique.

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